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一根小小的钢圈 内衣钢圈

一根小小的钢圈 内衣钢圈

东方网·纵相新闻记者 卞英豪
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东方网·纵相新闻记者 卞英豪

前天(12月23日),港交所上市企业"都市丽人"发布公告称,年度预计亏损不少于9.8亿元。

曾经的中国"内衣第一股",曾经被市场看好成为下一个"维密"的内衣品牌,缘何会遭遇断崖式下滑?从"国民女神"林志玲到"国民女儿"关晓彤,从一个小摊铺到万店云集,不缺大牌、不缺话题、不缺市场的都市丽人,究竟缺了什么?这些年,女性内衣市场又发生了什么?

一根小小的钢圈,压垮了百亿市值的都市丽人?

从近200亿到20亿,"愁人"的都市丽人

对都市丽人来说,他们的2019年可能有点"愁人"。

前日,"都市丽人"发布盈利预警称,预计2019年度集团除税后亏损不少于9.80 亿元人民币。要知道,就在1年前,都市丽人2018年度的净利润还能达到 3.78 亿元人民币。

昨日(12月24日),港股都市丽人报收于1.01港元,截至昨日收盘,该公司的总市值为22.7亿港元。要知道在2015年,都市丽人市值一度接近200亿港元。4年时间,这只曾经的"中国内衣第一股"市值缩水将近90%。

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业绩断崖式下滑,市值大幅缩水的同时,都市丽人的管理团队也是动荡不已。去年至今,都市丽人先后更换了首席战略官、首席技术官等多位高层。今年8月,新官上任的行政总裁萧家乐还没有来得及"三把火",就接到了一个"烫手的山芋"——公司上半年利润锐减超过80%、产品大面积滞销、客户拖欠货款……

从林志玲到关晓彤,"丽人"并不"都市"

当然,不容否认的是,"都市丽人"曾一度光鲜亮丽。2012年,都市丽人请来了"国民女神"林志玲为其品牌代言。当志玲姐姐那一幅幅性感的代言海报火遍大江南北,都市丽人也迅速打响了知名度,其业绩随之大幅上升。

根据都市丽人向港交所提交的招股书显示,请林志玲代言后三年时间时间里,都市丽人的营业收入每年递增超过7亿元。2014年,都市丽人在港交所敲锣上市,成为名副其实的"内地内衣第一股"。

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都市丽人也就此登上了资本的"巅峰"。2015年,都市丽人营业收入达45.53亿元,净利润高达5.4亿元。当年,都市丽人实施"万店计划"。最高时,都市丽人在全国门店总数达到了8058家,其中加盟店多达6937家。不仅就此成为"国民内衣第一店",其店铺总数甚至超过了第二位到第五位之和。

这般激进的开店速度,也曾被媒体调侃为,在中国满街随处可见的除了"都市丽人"就是"沙县小吃"。

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然而,都市丽人也恰恰是从"万店计划"后走上了下坡之路。光大证券研究团队指出,激进的扩张策略为都市丽人的经营埋下了种种隐患。在追求"量"的同时,都市丽人忽略了更为重要的"质"。

这个"质"首先就是产品本身。据东方网·纵相新闻记者不完全统计,2016年起,都市丽人先后5次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜。而在2016年的一次抽查中,都市丽人的产品不合格率竟然高达44%。

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而在管理的质量方面,都市丽人同样滞后。光大证券研报指出,采取传统的加盟模式的都市丽人,在经销商组合、选址经营等方面缺乏科学管理"一条路上开了5家都市丽人。这家放着气球,那家铺着红毯。销售同质化的同时,不利于成本控制和品牌输出。"

管理的松散直接损害的就是品牌形象。质量不合格的都市丽人,在设计上同样并不"都市"。来自消费者"设计丑"、"风格土"的批评声与美丽时尚的林志玲代言形象着实大相径庭。

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迅速占据市场主导地位后,都市丽人开启了急速陨落,2016年,都市丽人净利润直接腰斩,存货周转周期,存货存量等核心数据大幅攀升。直到今年遭遇断崖式的大亏,正是公司当年埋下的"雷"。

今年,林志玲嫁人了。都市丽人也正式与林志玲"分手"。今年6月,都市丽人启用了全新的代言人——关晓彤。从"国民女神"到"国民女儿",都市丽人想要挽回"都市"的形象,下沉年轻女性的市场。

当年,都市丽人靠代言人一炮而红。然而,都市丽人如今的种种问题,显然也不是换个代言人就能解决的了的。

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一个钢圈引发的"溃败"

根据媒体报道,都市丽人的创始人郑耀南,这个被称为"中国最了解女性的男人",出生在福建古田县的一户农家。

1995年,中专毕业的郑耀南找到了人生第一份工作——沃尔玛中国总部的保安。两年后,22岁的他选择辞职创业,用2万多元开了一家化妆品店。此后,其发现卖文胸的小摊收益不菲,于是创办了都市丽人风内衣公司,这家公司正是都市丽人的前身。

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然而,这些年,这个"中国最了解女性的男人"似乎并没有真正地了解中国女性。女性内衣上那一个小小的钢圈正是一切的缩影。

"内衣钢圈的功能是塑形,但对于像我这样肋骨比较宽的女性来说,长时间穿着有钢圈的内衣会让我有束缚感,很难受,"市民程女士告诉东方网·纵相新闻记者,"因此我挑选内衣的主要诉求就是舒适和健康。"

程女士的诉求绝非个案。随着女性意识的不断觉醒,内衣钢圈、加厚胸垫这些牺牲女性舒适度的设计,正在被越来越多的女性所抛弃。另一方面,无钢圈内衣、运动内衣正逐渐成为更有消费力的年轻女性的新宠,"不必取悦他人,首先满足自己。"

东方网·纵相新闻记者从天猫方面获悉,2018年天猫文胸品类中,无钢圈内衣的销售份额已然超过了传统的钢圈内衣,占比超过60%。今年这个数字仍在持续增长。

然而,无论是火遍全球的维密,还是曾经的"国民品牌"都市丽人,"性感"似乎一度是这些品牌曾经追求的目标。2016年,都市丽人忽略了大幅增长的无钢圈内衣市场,继续将重点放在钢圈内衣的销售上。两年来,无钢圈内衣的占有率大幅攀升300%。错过"风口"的都市丽人,也错过了自救的最佳机会。

对于都市丽人而言,背离了市场基本的需求,忽视了用户的产品体验,或许比一次战略上的失误更为致命。那一个小小的钢圈也成了压垮庞大都市丽人的"最后一根稻草"。

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"性感早已不是女性内衣的代名词了。"服装行业分析师包丽告诉东方网·纵相新闻记者,"如今,女性内衣的设计理念更为多元,追求健康、时尚等不同定位的内衣,让市场更为细分,消费者的选择更多,市场竞争也越激烈。"

奚梦瑶生娃了,林志玲嫁人了。维密和都市丽人也早已不再是各自领域的"绝对王者"。近年来,随着优衣库,ZARA等快时尚品牌,以及adidas,nike这样的运动品牌进入内衣市场,都市丽人为首的国产内衣品牌,所要面对的是更加庞大的市场,同时也是更为强大的对手。

对于都市丽人来说,因为决策的失误,管理的疏忽,入行更早的他们已被"弯道超车"。当然,市场的大门也并未完全关上。公开表达"改革"决心的都市丽人,在轻资产的运营策略以及年轻化的品牌形象上,正在做出积极的改变。未来,他们能否走出困境,应对竞争?国产内衣品牌又当如何发展?这些问题或许只有时间能够给出答案。